Чтобы использовать аудитории Яндекса, нужно создать сегмент пользователей на основе собственных данных, поведения на сайте, геолокации или другого доступного источника, а затем подключить сегмент к рекламной кампании в Яндекс Директе. Сегмент можно применять для показа рекламы выбранной группе, исключения текущих клиентов, корректировки ставок или поиска похожих пользователей.
В статье разберём весь процесс: от выбора источника и подготовки данных до настройки условий показа и оценки результата. Инструкция поможет понять, какой сегмент подходит под конкретную задачу, как не сузить охват слишком сильно и почему аудитории нельзя запускать без отдельной аналитики.
Как работают Яндекс Аудитории
Яндекс Аудитории — сервис для создания пользовательских сегментов, которые можно активировать в рекламных продуктах Яндекса. Сервис сопоставляет загруженные или собранные данные с пользователями экосистемы, после чего рекламодатель получает готовый сегмент без доступа к персональным профилям отдельных людей.
Сегмент отвечает на вопрос, кому показывать рекламу. Креатив, предложение, место показа, стратегия и бюджет настраиваются уже в Яндекс Директе. Поэтому сама по себе загрузка базы не запускает кампанию и не гарантирует нужный охват.
Основные задачи сегментов:
- Ретаргетинг. Вернуть посетителей сайта, которые смотрели товары, добавили их в корзину или выполнили другое действие, но не совершили целевую конверсию.
- Работа с CRM-базой. Показать клиентам предложение о повторной покупке, продлении услуги, сопутствующем продукте или переходе на другой тариф.
- Исключение аудитории. Не расходовать бюджет на действующих клиентов в кампании, рассчитанной только на новых покупателей.
- Географические сценарии. Обратиться к людям, которые бывают в заданных районах или посещают определённые места.
- Поиск похожих пользователей. Создать на основе исходного сегмента аудиторию с близкими характеристиками и поведением.
- Корректировка ставок. Повысить или понизить ценность показа для выбранной группы, не ограничивая всю кампанию этим сегментом.
Не все аудитории создаются непосредственно в одноимённом сервисе. Например, посетителей сайта и пользователей, достигших целей, обычно сегментируют через Яндекс Метрику, а затем используют в Директе. Важно различать источник данных и способ применения готовой аудитории.
Шаг 1. Выберите источник аудитории под задачу
Источник выбирают не по доступности данных, а по рекламному сценарию. База клиентов подходит для повторных продаж, но не покажет, кто недавно изучал конкретную услугу на сайте. Сегмент Метрики отражает онлайн-поведение, однако не всегда позволяет определить ценность клиента по данным CRM.
| Источник | Для каких задач подходит | Что учитывать |
|---|---|---|
| CRM-данные | Повторные продажи, продление, допродажи, исключение клиентов | База должна быть актуальной, законно собранной и пригодной для сопоставления |
| Яндекс Метрика | Ретаргетинг по визитам, страницам, событиям и целям | Нужны корректно установленный счётчик и настроенные цели |
| AppMetrica | Возврат пользователей приложения и сегментация по действиям | Ключевые события должны передаваться без ошибок |
| Геолокация | Продвижение офлайн-точек и предложения для посетителей выбранных мест | Слишком узкая зона или короткий период могут дать недостаточный охват |
| Медиапиксель | Продолжение коммуникации с пользователями, увидевшими медийную рекламу | Возможность зависит от используемого рекламного формата |
| Похожий сегмент | Расширение охвата за пределы исходной базы | Результат зависит от качества и однородности исходной аудитории |
Для одной кампании можно сочетать несколько источников. Например, аудиторию посетителей страницы услуги можно сузить до пользователей, которые не отправили форму, а текущих клиентов из CRM — исключить. Сочетание должно соответствовать логике воронки, а не просто увеличивать количество условий.
Шаг 2. Подготовьте и создайте сегмент
Перед созданием сегмента сформулируйте его назначение одним предложением: «покупатели за выбранный период для повторной продажи», «посетители карточки товара без заказа» или «люди, регулярно бывающие рядом с магазином». Такая формулировка помогает выбрать период, условия включения и исключения.
Сегмент на основе CRM
Подготовьте файл в формате, который поддерживает сервис. В зависимости от доступного типа данных в нём могут использоваться адреса электронной почты, номера телефонов или идентификаторы мобильных устройств. Соблюдайте требования интерфейса к структуре, кодировке и оформлению полей.
Удалите очевидные дубли, технические адреса, пустые строки и устаревшие записи. Не объединяйте в одну загрузку клиентов с принципиально разной ценностью или мотивацией. Например, постоянные покупатели, разовые лиды и пользователи с отменёнными заказами требуют разных сообщений.
Загружать можно только данные, для сбора и рекламного использования которых у компании есть надлежащие основания. Не следует покупать сторонние базы или передавать данные, полученные без ведома пользователей. Конкретные правила обработки и загрузки необходимо проверять в действующих требованиях сервиса и внутренних документах компании.
Сегмент по поведению на сайте
Для ретаргетинга сначала проверьте Яндекс Метрику. Счётчик должен работать на всех нужных страницах, а отправка форм, заказ, звонок или другое целевое действие — фиксироваться отдельной целью.
Полезный сегмент строится вокруг этапа воронки. Аудитория всех посетителей сайта обычно слишком неоднородна: в неё попадают случайные визиты, соискатели, действующие клиенты и пользователи с разными интересами. Точнее работают условия, связанные с просмотром категории, достижением цели, глубиной взаимодействия или отсутствием покупки.
Сегмент по геолокации
Задайте точки или области и выберите подходящий характер посещения: пользователь находится в месте сейчас, посещал его за определённый период или бывает регулярно. Доступные варианты зависят от настроек сервиса.
Геосегмент не означает, что человек живёт или работает в выбранной зоне. Он показывает соответствие заданному сценарию посещения. Поэтому предложение должно быть связано с местом: ближайшая точка продаж, доставка в район, событие или услуга, которую удобно получить поблизости.
Создание в интерфейсе
- Войдите в Яндекс Аудитории под аккаунтом, который используется для рекламы или имеет доступ к нужным кампаниям.
- Выберите создание сегмента и укажите источник данных.
- Задайте понятное название: источник, период, действие и назначение. Например, «CRM — покупатели — 180 дней — повторная продажа».
- Загрузите файл или настройте условия сбора аудитории.
- Запустите обработку и дождитесь статуса готовности. Сегмент нельзя полноценно использовать, пока сопоставление не завершено.
- При необходимости предоставьте доступ рекламному аккаунту, из которого будет запущена кампания.
Интерфейс показывает, прошёл ли сегмент проверку и доступен ли он для использования. Если данных недостаточно или файл не соответствует требованиям, сначала исправьте источник, а не пытайтесь компенсировать проблему увеличением бюджета.
Шаг 3. Подключите аудиторию к Яндекс Директу
После обработки сегмент становится доступен в Директе при условии, что у рекламного аккаунта есть необходимые права. Конкретное расположение настроек зависит от типа кампании и актуальной версии интерфейса, но логика остаётся одинаковой.
- Откройте существующую кампанию или создайте новую.
- Выберите место настройки аудитории: параметры кампании, группа объявлений, условие ретаргетинга или корректировка ставок.
- Найдите готовый сегмент Яндекс Аудиторий, Метрики или AppMetrica.
- Определите роль сегмента: обязательное условие показа, исключение или основание для корректировки ставки.
- Проверьте логику объединения нескольких правил: должны выполняться все условия, хотя бы одно условие или не должно выполняться ни одно.
- Сохраните настройки и убедитесь, что потенциальный охват не стал неоправданно малым.
Если реклама предназначена только для бывших покупателей, сегмент можно использовать как условие отбора аудитории. Если нужно лишь активнее участвовать в аукционе за ценных пользователей, лучше рассмотреть корректировку ставки. Доступные способы таргетинга различаются между типами кампаний, поэтому перед запуском нужно проверить, как выбранное условие применяется именно в используемом формате.
Для системного запуска полезно заранее разобраться и в других элементах контекстной рекламы в Яндекс Директе: стратегии, структуре кампаний, семантике, объявлениях и аналитике. Аудиторный сегмент не заменяет эти настройки, а дополняет их.
Шаг 4. Выберите рекламный сценарий и сообщение
Одинаковое объявление для новых посетителей, покупателей и пользователей с брошенной корзиной снижает смысл сегментации. У каждой аудитории должен быть собственный следующий шаг.
Вернуть посетителя без покупки
Создайте сегмент пользователей, которые изучали товар или услугу, но не достигли цели покупки или заявки. Исключите тех, кто уже конвертировался. Объявление должно напоминать о конкретной категории и помогать принять решение: уточнять условия, преимущества, доступность консультации или способ получения продукта.
Повторно обратиться к клиентам
Разделите CRM-базу по давности и типу покупки. Предложение должно учитывать жизненный цикл продукта: расходные материалы, продление, обслуживание, обновление или сопутствующая услуга. Частота повторной коммуникации зависит от реального интервала спроса, а не от желания быстрее получить продажу.
Исключить нецелевые показы
Добавьте действующих клиентов в исключения, если кампания предлагает приветственную скидку только новым покупателям. Аналогично можно исключать сотрудников, уже обработанные лиды или пользователей, которым продукт объективно не подходит, если компания располагает корректными данными для такой сегментации.
Расширить охват похожей аудиторией
В качестве исходного сегмента лучше использовать пользователей с подтверждённой ценностью: покупателей, квалифицированные заявки или клиентов нужной категории. Смешанная база из покупателей, случайных обращений и нецелевых лидов даёт системе противоречивый ориентир.
Похожую аудиторию стоит тестировать отдельно от исходного сегмента. У таких групп различаются намерение, конверсия и допустимая стоимость привлечения. Раздельные кампании или группы упрощают анализ и управление бюджетом.
Как оценивать результат и избегать ошибок
До запуска определите, по какому показателю будет оцениваться сегмент. Для интернет-магазина это могут быть заказы, выручка и стоимость продажи, для услуги — квалифицированные заявки, для повторной коммуникации — доля продлений или повторных покупок. Клики и CTR показывают реакцию на рекламу, но не подтверждают окупаемость.
Базовая схема проверки выглядит так:
- Настройте цели и передачу значимых конверсий в аналитику.
- Разделите аудитории с разной логикой, чтобы результаты не смешивались.
- Используйте сопоставимые объявления и посадочные страницы, если задача теста — оценить именно сегмент.
- Дайте кампании собрать достаточно данных для осмысленного сравнения, не меняя настройки каждый день.
- Сравните конверсию, стоимость целевого действия и качество обращений с другими группами.
- Обновите или отключите сегмент, если данные устарели либо аудитория перестала соответствовать предложению.
На результат влияют размер аудитории, период накопления, качество исходных данных, тип продукта, частота спроса, рекламное сообщение, стратегия и посадочная страница. Низкая эффективность не всегда означает, что сегмент выбран неверно: причиной может быть слабое предложение или техническая ошибка в аналитике.
Частые ошибки при работе с аудиториями:
- загрузка всей CRM-базы без разделения клиентов, лидов и нецелевых контактов;
- показ рекламы покупателям, которых следовало исключить из кампании на привлечение;
- слишком узкое сочетание условий, из-за которого система не получает достаточного охвата;
- одинаковое объявление для холодной, тёплой и клиентской аудитории;
- создание похожего сегмента на основе некачественной базы;
- использование устаревшего статичного файла без регулярного обновления;
- оценка только по кликам без проверки заявок, продаж и качества лидов;
- смешивание нескольких сегментов в одной группе, из-за которого невозможно определить источник результата.
Перед запуском проверьте короткий чек-лист: сегмент соответствует задаче, данные актуальны, доступ рекламному аккаунту открыт, конверсии фиксируются, клиенты исключены там, где это необходимо, объявления учитывают этап воронки, а бюджет позволяет провести отдельный тест.
Частые вопросы
Чем Яндекс Аудитории отличаются от сегментов Метрики?
Яндекс Аудитории работают с CRM-данными, геолокацией и другими поддерживаемыми источниками. Сегменты Метрики строятся на поведении посетителей сайта: визитах, просмотрах, параметрах и достижении целей. Оба типа сегментов можно применять в Директе, если у аккаунта есть доступ.
Можно ли использовать аудитории Яндекса в поисковой рекламе?
Возможность зависит от типа кампании и доступных настроек. В поисковых кампаниях аудитории часто применяют для корректировок, а в других форматах — как самостоятельное условие показа. Роль выбранного сегмента нужно проверять в настройках конкретной кампании.
Какой размер базы нужен для создания сегмента?
Требования зависят от источника и действующих ограничений сервиса. Даже принятый файл может дать небольшой итоговый охват, поскольку сопоставляются не все записи. Актуальный минимум и статус обработки показывает интерфейс Яндекс Аудиторий.
Почему готовый сегмент не отображается в Директе?
Возможные причины: обработка ещё не завершена, используются разные аккаунты, рекламному кабинету не предоставлен доступ, сегмент не поддерживается выбранным типом кампании или данные не прошли проверку. Начать следует со статуса сегмента и прав доступа.
Нужно ли обновлять загруженную аудиторию?
CRM-сегменты следует обновлять по мере изменения базы: добавлять новых клиентов и исключать контакты, которые больше не соответствуют сценарию. Поведенческие сегменты Метрики могут обновляться автоматически в рамках заданных условий и периода.
Можно ли сразу увеличить бюджет после подключения сегмента?
Сначала лучше проверить охват, конверсию и стоимость целевого действия на контролируемом бюджете. Масштабирование оправдано, когда сегмент приносит нужные бизнес-результаты и сохраняет эффективность при росте показов. Если требуется связать аудитории со структурой кампаний и аналитикой, команда Granat может помочь подготовить и настроить такой запуск.
